【本文原载于学习有理公众号2025年12月10日推文】
向勇，北京大学艺术学院教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院院长，文化和旅游部文化和旅游研究基地首席专家，国家社科基金重大项目首席专家。兼任中华文化交流与合作促进会理事，中国文化产业协会乡村文化创意专业委员会主任委员，联合国教科文组织乡村创意与可持续发展教席主持人。先后入选教育部新世纪优秀人才支持计划、中宣部文化名家暨“四个一批”人才和国家高层次人才特殊支持计划哲学社会科学领军人才，享受国务院政府特殊津贴专家。
“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”党的十八大以来，习近平总书记多次考察传统村落，多次对传统村落保护作出重要指示。传统村落在一代代村民的日常生活中薪火相传、代代守护，承载起华夏文明生生不息的基因密码。浙江丽水松阳，以百余个完整保留的传统村落被誉为“古典中国”县域样板，其“拯救老屋行动”被写入国家《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，成为文化赋能乡村振兴的生动例证。如何以文化振兴熔铸乡村振兴的“根”与“魂”，通过优秀传统文化创造性转化和创新性发展激活乡村发展的生命力？近日，本报记者专访了北京大学文化产业研究院院长向勇教授。
记者：从人文经济学视角出发，您认为乡村文化的价值体现在哪里？
向勇：党的二十届四中全会强调，扎实推进乡村全面振兴。乡村是中国粮食安全、生态安全、文化安全的守护地，在国家发展全局中具有重要战略地位，这也为我们从人文经济学视角理解乡村文化价值提供了根本遵循。人文经济学的核心是“以人为本”，强调人文精神、人文资源与人文生活对经济发展的内生驱动作用，而乡村恰好是这种“以人为本”理念的天然载体。这里有活态传承的文化基因，有承载记忆的物质与非物质文化遗产，更有充满烟火气的人文生活场景，这些都是乡村经济发展的独特优势。
文化振兴是乡村全面振兴的“灵魂工程”，其核心是通过文化手段复活乡村的地方感，也就是我们常说的“乡愁”。在学界，我们将其概括为“文化乡建四大体系”，构成一个系统性工程。一是文遗乡建“培基”，通过保护有形与无形的乡村文脉，守住文化根脉；二是文教乡建“铸魂”，通过开展乡土教育、在地美育，让村民重新认识乡村价值；三是文艺乡建“赋美”，通过提升物理空间与精神生活的审美价值，培育生活美学；四是文创乡建“强体”，以文化创意赋能产业，提升农产品、乡村旅游的附加值，发展特色经济。
更进一步说，文化振兴的本质是乡村文化力的解放。这种“力”包含四个维度，即激活原乡人、归乡人、新乡人等人群的文化原创力；培育文旅融合、手工艺转化的文化生产力；推动农业与文化互促的文化创新力；凝聚人、吸引人的文化软实力。当乡村文化力被激活，不仅能缩小城乡在精神文化层面的差距，更能通过“认同经济”让乡村从“输血”转向“造血”——游客因认同乡村文化而来，村民因认同家乡价值而留，这正是共同富裕的深层逻辑。
记者：从“拯救老屋”到“整村运营”，松阳通过文化遗产的系统性保护、传承和利用，实现了文化效益、社会效益、经济效益的统一。在您看来，松阳以文化振兴入手推进乡村振兴，给我们带来了哪些启示？
向勇：松阳的探索堪称“人文经济引领乡村振兴”的县域典范，每一步都紧扣“文化激活经济”的主题主线。
第一步是物理空间修复期，核心是“拯救老屋、守护乡愁”。不同于零散修复，松阳是“全境式”保护，每个乡镇都能看到整村的老屋活化，且坚持守正创新，用夯土墙、砖瓦等本地材料还原传统风貌，同时植入现代化卫浴、照明等设施，让老房子适配新生活。更关键的是，这一阶段不只是修房子，更通过打造豆腐工坊、红糖工坊、契约博物馆，让空间有了意义感；通过组建村民合作社、集体企业，激活了村民的内生动力，为后续产业发展打下了社会基础。
第二步是城乡融合拓展期，重点是“链接资源、放大价值”。松阳没有把乡村建设孤立起来，而是放在城乡一体化的背景下统筹谋划。一方面，与联合国人居署合作推动城乡联系，导入城市的人才、资本、消费资源；另一方面，搭建国际平台，通过城乡联系对话活动等平台，让松阳经验走向全球。这一阶段，业态也从单一民宿向“美术馆+民宿”“书店+文创”等“文化+”“文旅+”形态拓展，比如陈家铺村的先锋书店，成为连接城乡审美的文化枢纽。
第三步是整村运营升级期，北京大学团队也参与其中，核心是解决资源分散化问题。通过共建松阳乡创赋能中心，实现资源共享、平台共享、品牌共享。比如，多个村的民宿联合解决早餐供应，提升服务多样性；组建村级物业服务团队，统一对接果蔬输送、保洁服务；围绕村落文化特色做总体规划，避免业态同质化。同时，我们还引入AI智能设计平台，帮助农民做好农产品包装，开发“向村行”本地生活服务平台，让文化赋能有了技术抓手。
习近平总书记强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”松阳的启示在于，文化振兴不是保护古董，而是让文化成为活的生产力。从修复一栋老屋，到激活一个村落，再到统筹一个县域，其核心始终是以人为中心，让乡村居民成为受益者，让城市居民成为参与者，让文化成为城乡共富的纽带。
记者：当前乡村文化振兴面临传承人不足、业态同质化等挑战。如何将文化振兴落到实处，让乡土文化真正转化为乡村文化力？
向勇：这些挑战本质是“文化挖掘不深”与“利益机制不畅”的问题。以浙江为例，经过20多年“千万工程”建设，乡村的物理环境已无欠账，但少数地方还存在重营销、轻内涵的误区，只把乡村当作风景展，却忽略了乡村最核心的活态文化，即村民的生命故事、传统的生活方式、独特的礼俗交往。
要破题，关键是发展“认同经济”，让消费者因认同乡村文化而产生持续消费。比如，湖州市南浔区窑里村曾以养猪为业，没有跟风做民宿，而是挖掘“童年精神”这一文化内核，打造儿童艺术友好村。我们团队与当地合作，教老人用拼贴诗表达对土地的情感，把村民邱奶奶的面馆改造成有生命故事的体验中心。这种以文化定定位，以定位带业态的模式，让窑里村的黄桃、桑葚通过文化活动提升附加值，也让村民尝到了发展文化的甜头。
另一大关键问题是人。我们调研发现，有活力的乡村都有一个共性，就是存在青年社群。比如，福建平潭的海岛青年，通过陌生人饭局链接归乡人、新乡人，从分享人生故事到共同创业，慢慢形成内生动力。这就需要政府搭建机制。一方面降低青年入乡门槛，比如提供创业补贴、人才公寓；另一方面建立短期、中期、长期的利益分配体系，让村民与外来创业者形成利益共同体。比如，松阳积极探索构建“三乡人”协同共治共富机制，避免出现外来者赚钱、本地人旁观的困境。
记者：浙江省委十五届八次全会提出，“十五五”时期，要推动高质量发展建设共同富裕示范区取得决定性进展，率先呈现基本实现社会主义现代化的生动图景。乡村振兴是扎实推进共同富裕的题中应有之义。请您谈谈，浙江如何进一步发挥人文优势，推动乡村振兴与共同富裕？
向勇：浙江在人文经济赋能乡村振兴方面已经积累了丰富经验，未来可以从标准制定、人才培育、全球辐射三个层面进一步发力。
第一，打造人文经济乡村建设标准体系，为全国提供示范。当前，乡村文化振兴还缺乏系统的评价指标，浙江可以率先探索，比如制定“人文经济乡村发展指标”，从文化基因挖掘（如口述史完成率、文化符号提炼度）、人才培育（如乡村人才数量、技能培训覆盖率）、业态质量（如文化类业态占比、消费者认同度）、利益分配（如村民文化收益占比、公益项目投入比例）等维度设置量化标准；同时发布浙江人文乡建案例库，将松阳的“古村落保护、业态培育、整村运营”模式、窑里村的“文化定位、人才激活、品牌打造”等模式系统化，为其他地区提供可复制的路径。此外，浙江可以探索人文经济数字化平台建设。依托浙江数字经济优势，打造乡村人文资源数据库，整合全省乡村的文化遗产、口述故事、特色产品等资源，实现“线上展示、线下对接”，同时开发乡村人文经济服务平台，为乡村提供AI设计、人才对接、市场推广等一站式服务，让数字技术成为人文经济的加速器。
第二，构建国际化乡村人才培育体系，为乡村振兴储备力量。乡村振兴需要专业人才，浙江可以依托高校、科研机构、社会组织，建立国际乡创学院，重点培育三类人才，一是乡村规划师，负责乡村文化基因挖掘、空间规划设计，强调陪伴式服务，长期驻点乡村；二是乡村营造师，负责文化活动策划、村民动员、业态孵化，强调养成式培育，帮助乡村强化内生动力；三是乡村运营师，负责整村业态管理、品牌营销、利益协调，强调专业化运营，提升乡村经济效益。同时，浙江可以联动联合国教科文组织乡村创意与可持续发展教席等国际组织，发起全球青年乡村创意驻留计划，一方面为浙江乡村培育国际化人才，另一方面为全球南方国家（如东南亚、非洲）培养乡村建设志愿者，将浙江经验转化为全球方案。比如，可以邀请国际专家参与浙江乡建实践，同时组织浙江乡建人才赴海外指导乡村文化保护，推动中华优秀传统文化与全球乡村发展需求对接。
第三，推动人文经济乡村建设全球对话，提升国际影响力。浙江可以定期举办全球人文乡建论坛，邀请各国专家、乡村建设者、国际组织代表齐聚浙江，分享乡村文化振兴经验，同时打造浙江人文乡建国际体验基地，将松阳、窑里村、良渚周边乡村等作为示范点，吸引海外游客、研究者、创业者前来体验，让浙江乡村成为展示中国乡村振兴成就的窗口。此外，浙江可以探索人文经济跨境合作。比如与共建“一带一路”国家开展乡村文化交流项目，将浙江的传统手工艺，如青瓷、竹编，与当地乡村文化结合，开发跨境文创产品；或邀请海外艺术家入驻浙江乡村，开展乡村艺术创作营，让浙江乡村成为文明交流互鉴的平台。
乡村是一片大有可为的土地。人文经济为乡村振兴提供了“以文化人、以文兴业”的新路径，激活乡村的文化力、生产力、创新力。浙江未来的探索，不仅要让乡村“富起来”，更要让乡村“活起来”，让传统文化焕发新生，让村民拥有文化自信，让乡村成为人人向往的诗意栖居地。
