“2024年1月发布的《中国数字文化和旅游产业发展报告》以‘数智创意赋能乡村文旅的模式与路径’主题，是国内首部聚焦于数字乡村文化和旅游产业的专题报告。报告提出‘以数字技术为重要动力，以文化创意为实现路径，以共赢再生为发展目标’的乡创模式，通过分析实际发展中的重点问题、瓶颈、案例为乡村企业、社区和相关机构提供切实可行的合作建议，运用元宇宙、创意平台、网络直播等数字手段为乡村文化传承创新注入新活力，推动乡村文化和旅游产业可持续发展。”

 

 

乡村文化建设的探索与实践

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尊敬的各位领导、各位专家，亲爱的各位朋友，大家上午好！

 

这是我第一次走进建德这个美丽的地方，非常高兴能有这个机会向各位学习请教。我想，参加这场主办单位安排的“乡村梦想家创新案例分享”环节，就是希望通过亲身参与或者深度观察的案例分享，与大家就新的认知和探索进行交流。有一些在座的老朋友都知道，从2016年开始，我就在四川达州宣汉开始文化创意赋能乡村建设的社会实践，从一名乡村建设的观察者和研究者进入到一名乡村文化建设的探索者和实践者。

 

我在四川达州建设了白马花田间国际乡村创客营地，组织了白马花田营造社的公益组织，2019年5月20日正式开始运营，截止目前，我们探索了一些未确定的模式，积累了一些不成熟的经验，并开始在浙江湖州、江西抚州推广落地。将近五年一路走来，我们逐步建构和探索了一个白马花田乡创营造范式，包括营造理念、价值目标、平台搭建、营造路径等内容，在其他很多场合也跟大家做了汇报，在这里就不再分享了。今天，我要给大家汇报的是我们中国文化产业协会乡创专委会同仁们一起做的一项工作成果。

 

刚才，魏遐教授和刘亚辉老师都提到中国文化产业协会乡创专委会，魏遐老师也是发起人之一。中国乡创专委会于2022年5月成立，其成立背景就是落实文旅部印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》的文件精神和政策措施。从2007年开始，原广东工业大学的渠岩老师、安徽大学的左靖老师、清华大学的胡钰老师、中国人民大学的丛志强老师以及中国美术学院、中央美术学院等高校老师和科研团队开始陆续开展艺术介入乡村发展、文化创意赋能乡村建设的社会实践。在总结这些兄弟单位共同探索的实践基础上，北京大学和清华大学联合向文旅部产业司提交了“关于文化创意赋能乡村振兴的建议报告”。2022年3月，文旅部联合相关部门颁布了相关文件，2022年5月，在中国文化产业协会的支持下，北京大学和清华大学联合上述高校和社会机构，共同发起成立了中国乡创专委会。乡创专委会承担的主要任务就是围绕文化产业赋能乡创振兴的重点领域和关键任务，狠抓人才、项目、消费、制度等方面的工作任务。2022年7月，乡创专委会首先启动了人才工作，推动文化产业特派员试点工作，从河南开始，后来在江西推动。2024年，我们也希望在文旅部产业司的指导下，能够在浙江、河北、四川等省市更大范围地推动文化产业特派员试点工作。

 

在推动文化产业特派员试点工作过程中，我们发现，乡村发展离不开两个非常重要的力量，一个是本地农民，一个是外来青年。如何通过乡创平台的建设，发挥文化链接、创意赋能和价值共生的综合功效，广泛动员农民和青年的积极参与？这是一个非常重要的任务。在四川达州，我们开展白马花田营造计划，组织艺术家驻地创作、艺术训练营、文创研学营、设计工作营等系列活动，通过乡土课堂和暑期学校等形式，把各个专业领域的青年人士，包括创意设计、音乐、美术、手工艺、数字文化、文旅融合、特色文化等不同领域，组织起来，进入乡村现场，开展志愿服务、文化义工、服务性学习等诸多形式，取得了很好的效果。其中，我们发现数字文化赋能乡村振兴、推动乡土文化资源的双创转化也是一个非常重要和前沿新兴的工作领域。

 

《中国数字文化和旅游产业发展报告》

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在中国乡创专委会的指导下，从2021年开始，北京大学文化产业研究院和北京大学信息技术高等研究院与浙江旅游职业学院合作，共同编撰《中国数字文化和旅游产业发展报告》，2022年5月发布了第一本，2024年1月发布了第二本，今年智库报告的主题聚焦数智技术赋能乡村振兴的创新路径，探讨以科技创新为代表的硬创新和以文化创新为代表的软创新结合而生的巧创新，如何推动乡村文旅融合的高质量发展。这份智库报告得到了很多专家学者的大力支持。今天我就把这个报告的内容跟大家简要汇报一下。

 

 

这份智库报告的编撰团队秉承“技术为体，文旅为用，明体达用，体用贯通”的理念，始终坚持运用数智技术解决中国文旅产业发展中的实际问题，在持续跟踪数字文化和旅游产业发展创新实践的基础上，深入思考我国乡村文化和旅游产业发展的制约因素，试图描摹探索美丽数智农村的未来图景。通过持续的案例跟踪和深入的田野观察，在乡村文旅数智赋能经典案例的观察基础之上，我们深入探索了乡村文旅发展过程中数智技术的应用场景、制约因素、运行机制和优化措施等问题。

 

这份智库报告分为五个部分，包括总报告篇、模式场景篇、解决路径篇、典型案例篇和人文乡村篇，从不同角度对2023年数智创意赋能乡村文旅发展进行了深度解读，并对2024年数字乡村文旅产业的发展规律和未来趋势作出了预测与展望。

 

 

在这份智库报告的总报告一中，我们回顾了过去一年数字文化和旅游产业发展的宏观条件与政策支撑，细数2022-2023年数字文化和旅游产业在文化科技融合新业态、数字文旅行业新技术、数字文旅企业新转型等方面的突出表现，如实体景区的元宇宙开发、文旅IP的数字藏品打造、传统文化的云展览再生、游戏平台的沉浸式社交等，并对未来中国数字文化和旅游产业发展趋势进行展望。总报告分析的对象涵盖城市和乡村两种数字文旅产业形态。我们可以看到，2023年，我国文旅界迎来全面复苏和总体爆发，各大文旅景点都人满为患、火爆异常，还涌现了淄博烧烤、榕江村超的文旅热点。同时我们也看到，人均文旅消费与2019年同期相比，还是有一定的差距。

 

总报告二聚焦年度主题“数智赋能乡村文旅”，针对中国乡村文旅发展现状中存在的数字发展不均衡、数字融合水平低、营销宣传力度小、缺乏高素质人才等问题，指出应通过环境治理、平台建设、虚拟体验、产品销售和民宿运营等模式路径，助推乡村文旅向更加数字化、智慧化、沉浸化、网络化和个性化的方向发展，带动整个产业逐步迈入提质增量的新阶段，成为未来中国旅游业新的支柱型增长点。文化技术作为一种新质生产力，推动了文旅融合的新业态、新场景、新模式，实现了传统文旅资源的数字化转型，推动了实体景区的数字开发、文旅IP的数字运营、文旅商品的网络电商、文旅展厅的云展览等新体验。这些实数融合的文旅产品和服务，大家在过去的一年到访不同的文旅景区，基本上都看到。此外，还有一些新的数字文旅形态，包括游戏化、沉浸式、全感知等样态，通过虚拟技术装备、可穿戴式设备实现更好的数字体验，这些体验在很多文旅景区中也可以看到。

 

总体而言，在乡村数字文旅发展进程中，数字技术在乡村文旅行业的应用也出现了一些问题。第一，城乡之间、区域之间、个人之间的数字鸿沟。这种数字差异与经济发展水平的差异几乎完全匹配。在浙江，因为这几年政府提出“未来乡村的发展”，我们在浙江的乡村能看到非常前沿的数字技术的应用。但在西部，比如像我的家乡四川达州，还在做很多物理层面的基础设施建设，在数字基础设施建设方面的短板更为明显。此外，东西部在数字技术与文旅融合发展的治理水平、数字文旅经营主体的人才素养和创意能力之间的差距也很大。乡村在利用新兴技术转化乡村资源方面，缺乏网络电商、平台直播、品牌营销方面的人才。

 

 

在模式场景里，我们选取了乡村文旅和数字技术结合的几个典型的场景，包括非遗传承、公共文化、旅游演艺、文旅直播、文创设计等五大典型场景，为实现非遗的数字化保护、生产与传播，公共文化服务的智慧化认知、治理与实践，旅游演艺的沉浸化装备、舞台与体验，文旅直播的网络化叙事、互动与连接，文创产品的个性化开发、设计和营销提供参考模式。我们对这五大场景进行了深度的观察。比如，在非遗传承方面，我们可以看到，文旅部非遗司这几年持续推出非遗工坊、打造非遗品牌、培养非遗人才，推动非遗+融合发展，运用数字化保护、创意性生产和品牌化传播，乡村非遗资源进行深度化、产业化、可持续的数字化转化探索。积极推动公共文化服务的智慧化治理和数字化转化探索，这些工作都是由政府主导、非遗传承人个体参与，公益性、公共性比较强，对乡村文旅高质量发展起到了非常重要的非遗助魂和人文赋智的效果。针对旅游演艺的沉浸式体验打造，我们可以看到，在旅游演艺里有大量的沉浸化装备、虚拟舞台技术和元宇宙技术的应用，虽然在城市文旅场景更多见，但在乡村文旅现场也开始出现了。当然，数字技术对于乡村资源的开发要因地制宜，要在乡村生态环境中自然而然地呈现出效果，不能照搬城市文旅场景打造模式。此外，发展比较迅猛的乡村文旅直播行业，加大了网络化叙事、互动式连接和乡土性认同，在这方面也涌现了很多偶然性的网红。国家广电总局在各地都在推动村播学院，培养乡村文旅直播达人。数字乡村文创产品的研发，包括魏遐老师的团队也都做了很多探索，推动乡土资源的数字创意，进行个性化、差异化、地方化的创意、设计、营销和运营。总之，数字技术的应用对于乡村资源开发的整个平台、社会资源的整合起到了非常关键的作用。

 

 

在解决路径篇，我们针对一机游导览、农文电商、民俗运营、环境治理中出现的重点问题给出相应的数字化升级措施，如通过创新内容表达建立一机游分层用户体系、通过在元宇宙中培育“新农人”弥合城乡数字鸿沟、通过加大人才培育力度引导电商经营主体集聚发展、通过深挖地方特色实现地方民宿数智差异营销、通过加强乡村资源整合建立完善的公共治理体系。比如，通过创新内容的分级管理，建立一机游分层用户的管理体系。白马花田营造社跟阿里支付宝团队进行合作，联合开发了“向村行”的乡村文旅体验数字平台。这个平台以区县政府为目标服务对象，为乡村文旅业态主理人和消费者搭建一个共享平台，发挥网络效应的平台机制，实现乡村文旅供需两端的互动对接。数字技术使得农民变成新农人、手机变成新农具、直播成为新农事，只要不断弥合城乡数字鸿沟，加大数字人才培育力度，帮扶电商主体的可持续运营。2023年年中火爆全网的榕江村BA村超，当地政府非常重视农民数字素养的提升和直播技能的培养。这些地方文旅网络传播的媒介奇观，其实是一个综合治理的作用结果。通过数字直播，整合地方文化资源，实现了地方文旅的数字化传播和创意性营销。现在，很多高端民宿和城市消费业态进入乡村，营造轻奢文旅体验，如何在高品质和地方化、时尚化与乡土气之间寻找平衡，是很多民宿主理人面临的问题。总之，挖掘在地人文特色，实现城乡融合的生活方式营造打造，真正实现城乡联系、城乡统筹，使城市资源走进乡村、乡村更像乡村。因此，无论是从理论反思、总体实践还是具体工作方面，乡村文旅数字化转型工作都还有很多需要优化的地方，需要加强乡村资源整合，建立完善的治理体系。

 

 

在典型案例篇，我们的编撰团队深入走访调研浙江、江西、河南等地多个乡村，深度调研了乡村文创、技术创意结合的多个创新案例。比如，四川都江堰问花村的乡村产业品牌化发展路径，发挥数字技术对于整个乡村文化资源的赋能作用，提炼乡创品牌进行总体化的挖掘和综合化的开发。把问花村作为一个核心乡创IP，从内在价值、市场价值，品牌价值、产权保护等角度，构建起一个IP生产体系，对当地的自然资源、物质文化资源和非物质文化资源等文化资源进行整体开发和品牌推广。浙江富阳黄公望村的乡村历史文化遗产的跨媒介表达，通过历史文化遗产的挖掘，通过黄公望和《富春山居图》的故事挖掘，实现在地资源的综合性开发，从文化聚落到创意业集聚，最后通过产业集群实现农文旅的整体发展，起到了非常好的效果。浙江余杭径山农文旅集合体，打造一个智慧景区绿洲平台。径山乡创模式是近年来大家讨论比较多的对象，径山乡村一直在创新。径山建立了一个农文旅综合体，打造了一个智慧景区的赋能平台，对径山农文旅的资源建立一个统一的平台赋能生态。河南修武大南坡是这几年涌现的网红村，形成了村民参与内容生产与品牌建设的共创模式。通过文化激发和社区营造，通过社会资本与文化资本的连接进行村民动员，然后再把一些有代表性的乡村设计团队，包括建筑设计、景观设计、产品设计，都吸引这个地方，由政府搭建一个县域美学经济赋能平台，以党建美学为抓手，在全县推动环境美学、社会美学、产业美学、商业美学、自然美学等综合美学营造，实现传统产业的价值增值和空间的场景打造。在当地政府的支持下，社区营造团队重组解散了几十年的怀邦剧团，充分调动起了农民的积极性。把废弃的队部进行改造，建立起乡村书店、乡创产品买手店，通过自媒体把年轻人喜欢的业态引到当地。这个过程中，一个有效的第三方机构的介入非常关键，如何实现可持续运营是要解决的问题。阿里巴巴通过未来大地数字化导览计划，实现了数字平台结构化赋能乡村振兴，为地方开展数字文化赋能乡村振兴提供了一套完整的解决方案。

 

 

在人文乡村篇，这份智库报告在编撰过程中，组织了一场专题研讨会，邀请了艺术理论、文旅发展、乡村建设领域的专家，比如彭锋、傅才武、刘悦笛、解学芳、蔡尚伟、范玉刚、胡钰、范周等诸位教授，以“艺术振兴与精神共富”主题开展精彩演讲与圆桌对话，通过分享艺术介入乡村的学术创新与实践经验为文化强国与乡村振兴建设，提供前沿思考与智力支持。这些学者围绕艺术当代化、乡村文化认同、小镇生活美学、元宇宙乡村、乡村国学、乡村创意传播等议题，提出一个人文乡村建构的新范式。我们知道，我国的乡村建设经历了2012年的美丽乡村、2015年的美丽乡村、2020年的美好乡村建设，2023年以来正在进入人文乡村建设的新阶段。其中，美丽乡村建设主要是乡村环境的治理，关注自然景观、村容村貌的美化。美丽乡村关注乡村产业的发展，注重在一产基础上，加大非农产业附加价值的提高，推动乡村农文旅融合，实现一二三产的融合发展，做大做强乡村六级产业，美丽乡村不再是向乡村的一产要规模效益，而是要提高一产的附加价值，增加二产、尤其是三产的规模效益。美好乡村关注乡村社会的基层治理，从乡村治理、社区发展的角度不断提高治理水平、乡村和美氛围。人文乡村建设是习近平总书记提出的人文经济学在乡村建设的具体应用。人文乡村包括创意资本、关系资本、符号资本等乡村人文资本的转化，通过日常生活、组织机构和文化演进等不同层级，运用好乡村人文资源、人文价值和人文精神，实现乡村环境建设、乡村产业发展和乡村社会治理的高质量发展和全面型提升。

 

浙江省委宣传部正在制定人文乡村建设的系统工程，计划开展乡村文脉承续、乡创文创开发、乡村文化服务、乡村文艺创作、乡村文明提升、乡村人才扶持等系统行动，编制人文乡村评价指标体系，推出一批人文乡村示范点。这些工作对于落实习近平总书记关于人文经济学重要论述，是一个非常前瞻的探索行为。

 

总之，这份智库报告以“数智创意赋能乡村文旅的模式与路径”主题，是国内首部聚焦于数字乡村文化和旅游产业的专题报告。报告提出“以数字技术为重要动力，以文化创意为实现路径，以共赢再生为发展目标”的乡创模式，通过分析实际发展中的重点问题、瓶颈、案例为乡村企业、社区和相关机构提供切实可行的合作建议，运用元宇宙、创意平台、网络直播等数字手段为乡村文化传承创新注入新活力，推动乡村文化和旅游产业可持续发展。所以，我们希望通过在这份智库报告里所提到的乡村数字化应用的诸多议题，包括应用场景、实施路径，典型案例、人文乡村等多方面的思考，希望有更多的北大校友加入“数智建设、乡村创生”的队伍中来，一起为乡村文旅转型升级、中国乡村共富发展作出力所能及的贡献。我的分享到此结束，请大家多多批评指正，谢谢大家！顺祝大家龙年快乐、万事如意！

 

本文作者为：向勇：北京大学文化产业研究院院长，北京大学艺术学院教授。本文整理自作者在“北大校友乡村振兴二十人论坛暨建德‘乡村梦想家’创新战略研讨会”上的演讲。

编辑：张悦苧