中华五千年历史文化传承，沉淀了一系列非物质文化遗产（以下简称“非遗”），其包含着代代相传的情感和记忆。进入现代社会，由于地域限制、文化冲击等客观原因，传统文化发展缓慢。可喜的是，自21世纪初起，非遗开始受到社会各界的关注，大众保护濒危传统文化的责任感也日渐增加。

非遗传承亟待创新探索

近年来，社会各界齐心弘扬非遗，对非遗传承人进行各类帮扶，并积极尝试“非遗+演艺”“非遗+美食”“非遗+特色村镇”等多种产业形式。同时，这些努力背后也暴露出一些方式方法上的问题。

一方面，对待非遗往往重保护、轻推广，把资源投入“博物馆式”的梳理，而非利用非遗项目中符合现代审美的元素以助其焕发新的生机。在此情况下，随着原有非遗受众及传承人年龄增长，相关项目在失去观众和承继者后，生命力或将渐渐枯萎。譬如，近来颇受年轻人推崇的“围炉煮茶”便源自云南非遗“火塘烤茶”，若无前者在直播、短视频中的走红，后者或将寂寂无闻下去。

另一方面，大多数非遗从业者将毕生精力投入非遗技艺研习中，并不熟悉其传承项目的经营和推广，因此也衍生出一系列问题。譬如，由于缺乏打造差异化爆款的能力，往往一个案例成功后，其他地区争相效仿，以致内容体量骤增而带来同质化问题。以打造“历史文化街区”为例，各地在景点设计及商业逻辑上并未体现差异化，导致全国类似景点“遍地开花”，引起大众审美疲劳，甚至降低对该地文旅产业的整体评价。同时，拥有原生态建筑、非遗技艺等独特优势的部分偏远乡村、小镇却因知名度低等原因，未能有效推动文旅产业发展。

此外，从业者队伍也存在人才流失的问题。各级传承人年纪大、人数少，各类非遗项目规模也相对较小，经济回报率低，导致传承人、从业者迫于生计压力转行，传承工作青黄不接，遑论规模化、产业化发展。由于无力承接文旅市场上的消费需求，非遗事业难以转化出经济效益，投入与产出的失衡导致愿意学习非遗技艺的青少年寥寥，从业者愈发凋零，进入恶性循环。同时，散落在各省的地方非遗也缺乏有效传播手段，亟待打破地域限制、广泛获得年轻一代的精神认可与消费兴趣。

直播助力非遗传承“活”起来

在此背景下，将目光聚焦于互联网这一适于现代传播的媒介，不失为传播传统文化的有力抓手。每代人都有其独特的文化消费方式，充分利用直播等全时、全景传播方式，创造年轻人易于接受的艺术内容，可以将非遗魅力传递给更多观众。目前，许多非遗从业者选择在直播间推广表演类、手工艺类非遗。查阅公开数据可知，非遗消费在直播间方兴未艾，发展趋势喜人。以抖音平台为例，2022年该平台非遗项目直播场次同比增长642%，获打赏支持的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。据悉，2022年共有21万人在498家抖音非遗小店领略非遗技艺，“脱脂扒蹄”“手冲功夫姜撞奶”等各地非遗名小吃销量领先。

目前，在直播间获得经济收益开始成为各地非遗传承人、传播者的重要收入来源之一。非遗主播在镜头前介绍自己家乡的野趣野景，通过直播带货、内容引领等助农形式拉近城乡距离，培养当地潜力商家以产业“活水”带动资源向乡村流动，为当地提供商业的线上路径。

灵活利用网络直播助力非遗传承“活”起来，通过电商、打赏等方式促进文旅消费，助力乡村振兴。

2023年2月，江西南昌，毛笔制作技艺非遗传承人徐华荣正在直播制笔过程，并在线销售各类毛笔。

第一，地方政府、有关部门可支持、鼓励各地非遗传承人参与网络直播培训，为非遗工作“造血”。目前，诸多优质非遗资源仍在“沉睡”，政府、高校、平台可加强合作，为传承人利用直播推广非遗进行培训，并鼓励其尝试各种形式将当地表演与非遗手工艺转化为经济效益，形成文化传承与增收致富相互促进的良性循环。

第二，用好优质文旅垂类主播等“互联网+”人才，服务个性化消费需求。譬如，当地资深导游可兼职主播，开展景点即时导览业务。鼓励相关企业与上述主播人才合作，在线推介城市、景区、地方历史文化，为线下景点获客引流，并利用直播及电商功能开展购票、讲解、引导、答疑等“一条龙”服务。持续利用互联网对最新消费趋势的敏锐度，推出定制型文旅产品，积极响应现代消费者多样化、细分化文旅需求，做到“千城千面”、各有特色。

第三，“线上+线下”开展各地“乡村非遗周”，利用直播展现当地文化魅力。定期开展非遗“直播周”，吸引、鼓励村镇地区的文旅从业者利用直播间全方位展示当地非遗技艺、工艺品，配合举办具有沉浸感的线下文化活动，让非遗通过新媒体“走出去”。

（本文作者为北京大学文化产业研究院研究员，北京大学中文系教授，本文原载于《中国网信》2023年第4期）

编辑：任丽宇