摘   要：价值评估是电影IP的选项、培育、发展、交易和开发的关键点，不仅为IP价值转换提供评判规则，还能为IP开发提供指导。本文将IP的内容分为雏形期、孵化期、发展期和成熟期四个阶段和形态，围绕IP内部的“用户情感利益”“市场资源粘合力”“价值转换能力”“时效性元素”和“版权归属元素”等五个主要价值驱动元素构建多层次价值评估指标系统。
关键词：IP电影 价值评估 价值转换 评估模型 IP开发

 

近年来中国IP电影产业发展迅猛，陆续开发出不少优秀的IP电影。然而，与之伴随而来的乱象也令电影从业人员和电影学者深感担忧：IP资源交易缺乏定价依据，定价权飘忽不定；各类资本纷纷跑马圈地，既不具备价值判断能力，又不具备开发实力；很多优质IP资源被简单粗暴地开发，造成急剧贬值甚至完全损坏；过于注重短期收益，新IP资源的培育缺乏方向，广种薄收，颇有圈钱之嫌；过分依赖用户体验和逢迎用户需求，导致影片创作丧失艺术性的追求；过于抬高产权而忽视创意，如此等等，已经事实上影响到国内IP电影产业的良性发展。深入研究这些乱象之后，就会发现混乱的根源主要在于整个IP电影产业缺乏规则的制约和指导，尤其缺乏价值评判规则，因此研究开发有效、专门的电影IP资源价值评估系统迫在眉睫。

现代经济学证明，一个优秀的价值评估体系不仅在微观上能让企业管理者更好地理解价值元素、控制价值要素、确定努力方向，其框架在宏观上还可以为整个产业发展提供规则。

目前国内学术界主要关注IP电影对整个电影产业格局、发展前景的影响以及IP电影概念辨析等宏观问题，而对电影的IP价值评估、转换机制、风险控制等应用层面的问题研究不多。本文运用应用经济学中的价值评估理论，借鉴美国学者凯文·莱恩·凯勒的“基于消费者的品牌资产模型”（CBEE）和萨蒂“层次分析模型”（AHP），结合电影IP的特质，分析构成IP内在和潜在的价值驱动元素，试图形成有针对性、全面、详细的评估思路。

01  电影IP资源价值评估原则

 

价值评估（Valuation）是指对某项权利进行价值评定，其理论属于应用经济学的一个分支，因有着很强的实用性而被广泛应用到各个经济领域。一般而言，价值评估有四类标的物，分别是不动产、动产、企业和无形资产，其中不动产的评估量最大，无形资产评估难度最高。与商标、品牌、商誉等常规无形资产相比，电影IP的价值评估更难、更复杂。

1. 基于“生命周期”的电影IP形态分类

电影IP之所以难以评估，首要原因是评估对象（标的物）并不明确，而且个体之间差异很大，因此，确立评估范围就成为构建电影IP价值评估模型的先决条件。这也符合应用经济学的一贯理论，构建经济学模型首先要考虑“稳全度”，也就是确定评估范围，能够涵盖全部评估对象中的多少目标，然后才是“差异度”“偏离度”以及“预测力”的要求。

关于什么是电影IP，目前国内学术界虽然还没有一个精确的、令人信服的界定，但大量IP形式或IP现象却被规模性地罗列出来，于是它被定义成一个多维度的过程，要求融合不同的思维方式，也要求包容矛盾与悖论。在过去数年的争论中，学术界至少形成了两点共识：清晰的版权归属是电影IP的前提；IP形态可以是多种多样的，不能一概而论。其实从这两点共识出发，以电影剧本开发为目标，结合“产品生命周期管理理论”（PLM），我们就可以对纷繁复杂的IP形态进行分类、组合，剖析和预测，进行自上而下的价值评估。

（1） 原始IP（雏形期）：指某些知识形态已经具有电影IP的一些特征，但无法（或不能）对其进行产权归属认定。IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写，其本意就在于知识产权的法律认定，如果不能确认版权归属，就无从谈起IP了。具体而言，有以下几个方面：

a. 一个主题、成语、口号、格言、一句话或一段文字。有些专家之所以将这些内容当做电影IP，很大程度上受到美国“高概念”电影理论的影响。“一句话电影”仅仅是在特定时代和范围内的产物，在互联网时代则完全不可行，今天的美国版权法也不支持，因为它们无法进行任何知识产权形式的注册。因此，这些内容仅仅具备电影IP的雏形，还不能算做IP。

b. 全人类的共同遗产，如神话传说、历史故事、历史人物、艺术作品等等。有些专家将《西游记》《红楼梦》等世界名著视为超级IP，事实上这也是个误区，因为这些内容属于所有人，它的产权无法注册给某一个人或组织，任何国家地区和任何人都有权依此开发出无穷无尽的、可以进行产权注册的新IP，因此这些内容只能算作是电影IP的母体，但不是IP。

c. 公共新闻事件，如“9·11”、巴黎暴恐袭击等，同样无法注册给某个人，任何人都可以依此开发IP电影。因此，并不是所有有价值或者有名气的内容形态都可以成为电影IP，如果不能进行产权认定，再有价值也不能算做IP。

（2）初级IP（孵化期）：指某些知识形态初步具备电影IP的一些主要特征，但不明显，拥有明确的注册物和清晰的版权归属，主要有以下几个方面：

a. 与电影关联较弱的一些知识产权形式，如一首音乐、歌曲、玩具等。譬如电影《同桌的你》就需要得到校园民谣《同桌的你》作者高晓松授权。

b. 属于某个地方的文化古迹和历史传说，将其开发成电影需要得到该地方政府书面授权。譬如，拍摄与木府相关的电影就需要得到云南丽江市政府授权，因为木府是丽江市的文物保护对象。

c. 个人新闻事件、故事、传记等，譬如要将云南巧家保姆投毒案拍摄成电影就必须得到当事人钱仁凤的书面授权。

这些内容虽然与电影距离较远，但其内部已经包含了某些价值驱动元素。虽然具有一定内在价值和增值潜力，但还不具备价值实现条件，需要长时间培育或大规模改造，因此属于产品生命周期的初级阶段，即孵化期。

（3） 中级IP（成长期）：指某些知识形态已经具备电影IP的所有主要特征，有明确的价值诉求和清晰的发展方向，但由于自身原因还不具备价值实现的条件，需要进一步强化。主要有以下几个方面：

a. 与电影剧本较为接近的一些知识产权形式，如小说、戏剧、舞剧、游戏、评书、童话等，目前市场交易的绝大多数IP都在此列。

b. 过去已经发行过的电影、电视剧，如翻拍、续集、前传等。

c. 具有资本性质的个人形象，如明星、名人。虽然每个人都拥有自己的肖像权，但不是每个人的肖像权都具有资本价值。
处于这一阶段的IP数量最多，虽然还不能直接开发，但它已经拥有了一定规模的目标用户群体，也有一定的知名度和美誉度；形成了一些具有一定优势的价值驱动元素；与竞争对手的差异性和对立性也逐步确立。

（4） 高级IP（成熟期）：指某些知识形态在用户认知体验、粘合力、转化力、时效性等方面都达到很高水平，具备价值很高、随时开发转化的条件，如小说《鬼吹灯》《小时代》等已经具有很强的剧本转化能力。这些内容已经拥有相当规模的、精确性很高的目标用户群体，即粉丝群体；其知名度、美誉度和忠诚度都比较高；某个单一价值驱动元素已经具有明显优势；能被电影IP资源价值评估体系中的绝大部分指标所验证；风险和不确定性都处在可控的范围内。

2. 电影IP价值评估的计量思维

经济学家常说“有计量，才能有真正的管理”（1），电影IP资源的开发与管理也同样如此。随着互联网技术和思维的渗透，中国电影产业正迅速从“互联网时代的电影”向“互联网电影”转变，大数据被应用到“创作—投资—营销—发行—放映”的全部电影工业流程中，不仅使众多电影从业者通过数据挖掘做出更好的价值决策，也让电影学者获得了前所未有的数据支持。

将传统电影产业中的“观众思维”转化成“用户思维”，是“互联网+电影”对电影产业最为重要的改变，促使我们抛弃单纯基于财务的经典价值评估方法，如“市场法”“成本法”和“收益法”等，转向基于消费者数据的评估方法，让用户成为价值评估思路的基础和核心。
从根本上说，对价值评估模型质量的衡量取决于其预定用途，而现阶段电影IP价值评估系统迫切需要解决IP电影产业中以下几个主要问题：

（1） 在企业或个人购买或出售IP活动中提供公正的评价；

（2） 促进从业者对电影IP进行系统化的思考和更多的理解；

（3） 为企业管理者设定工作目标、制定工作计划提供指南；

（4） 对具体IP单元的发展提供一定程度的前景预测；

（5）为整个IP电影产业的发展提供规则。

3. 价值评估成为电影IP开发流程上的决策点

与其他艺术创意产品一样，电影IP的开发同样需要经历识别、发展、评估、制作和开发五个阶段，价值评估通常是一个决策点。在这个点上可以决定是将某些价值创造元素保留并带到下一步或者市场上，还是砍掉它再精选出其他元素以继续，因此每一次评估对IP演化而言都是一个至关重要的翻转点。同时这种评估并不仅仅是对成熟期的IP进行测试，而是可以在IP生命周期上的任何阶段和无数对应点上进行。

 

02  电影IP资源价值评估的指标系统

 

下面将从两个方面构建电影IP的价值评估模型，一是IP内部的驱动价值创造的主要元素；二是由各种程序组合而成的评估框架。下面我们将围绕构成IP内部价值和潜在价值的五个主要元素展开分析，并将其纳入到萨蒂的“层次分析模型”（AHP）中以构建评估框架：第一层为“目标层”，确立以分析IP价值驱动元素为目标；第二层为“准则层”，分析IP形成价值优势的五大基本驱动单元，即“用户情感利益”“市场资源粘合力”“价值转换能力”“时效性元素”和“版权归属元素”；第三、四层分别为“指标层”和“分指标层”。

有两点需要说明：一是由于文章篇幅限制，不再往下分析位于“分指标层”之下的“参数层”，因为基本参数多大于120项；二是由于专业领域限制，不再详尽阐述指标赋值和权重系数的设计过程，只直接提供我们的计算结果，因为这需要解释大量复杂的计算公式、关系公式和加权公式。

1.用户情感利益

关于电影IP，笔者比较认同腾讯副总裁程武的观点：“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。‘用户情感共鸣’是这个概念里的核心元素，它不仅仅是一种符号,而是知识产权和创意产业里面代表的情感。”（2）这里所谓“经过市场验证的用户的情感承载”，实质上就是经济学所言的“用户情感利益”，是指让目标用户通过选择产品或品牌时所获得快乐，其判断标准是“乐意不乐意”，也是产品实现溢价的根源，而用户与产品之间的情感共鸣必须在一系列社会化和商品化的行为中才能得以实现。

借鉴凯勒教授的CBEE模型理论（情感共鸣模型），将用户的认知、感觉和体验作为情感共鸣的基础，我们把“用户情感利益”分成“IP识别”“IP认同”和“IP权威”三个主要因素，位于评估模型的“指标层”，也就是一级指标。同时，三要素之间存在着先后逻辑关系：首先是“IP识别”，是指用户对IP的认知，是建立该IP价值的关键，类似广告学的“知名度”，其高低在一定程度上决定了潜在市场的范围；然后是“IP认同”，是指用户对IP独特的、积极的情感联想，类似广告学的“美誉度”，毕竟知名并不代表喜欢；最后是“IP权威”，是指用户对IP销售活动的积极反应，类似于广告学的“忠诚度”，重复购买才是IP价值实现的最终途径。

在三个主要因素之下还形成了三组九个二级指标，位于评估模型的“分指标层”：IP识别（a.识别广度，b.认知深度，c.媒介跨越度）；IP认同（a.熟悉，b.喜欢，c.承诺）；IP权威（a.重复购买率，b.持续时间，c.信任感），其模型如下表。

基于上述因子，该模型建立了一套标准化的问卷，要求组织者通过专门大数据的统计和挖掘工具去分析相关网络用户情感倾向，并在“情感共鸣”方面的评价给予一系列回答和评价，然后通过SPSS等专门软件得到每一项标准化得分和每个子项的权重系数。

用户的情感共鸣模型非常类似于心理学中的“关联网络记忆”，记忆是由节点与链环构成的，节点代表储存的信息和概念，链环代表信息或概念间的关联强度。信息与节点之间通过扩散、激活得到传递。这里三个主要因素是节点，九个子因素构成链环，并通过知名度，引导用户在不同场合和情境下对IP的情感利益进行回忆和确认，最终采取购买行动。

2. 市场资源粘合力

华策影视总经理赵依芳曾经说“IP+社会化营销+粉丝经济”是互联网时代电影产业的“理想模型”，（3）这一论断虽然有些简单武断，却得到业界的广泛认可。如果说“用户情感共鸣”是“粉丝经济”的内核，那么“社会化营销”则指向电影IP价值创造的另外一个核心驱动元素，即市场资源粘合力，毕竟IP价值最终需要通过市场才能实现。

所谓市场资源粘合力，就是能够广泛地将全社会自由流动的人流、物流、资金流、信息流等在社会化营销中强有力地吸附到影片本身，并促使这些流动要素进行相互作用，深刻改变着影片的性质和意义，相当于管理学中的“市场能力”，但由于文化创意产业的特殊性，其外延要小、内涵更复杂。

借鉴电扬公司的“朗涛形象力模型”（Landor Image Power，俗称“电通模型”）,将市场资源粘合力分解成“差异性”“领导力”“注意力”和“杠杆力”四个主要因素（4）：

（1）“差异性”，指产品在市场上的独特性。几乎所有管理学理论都将“差异性”视为产品市场定位的第一要素，因为它是使得产品脱颖而出的第一步，同时差异性程度更直接涉及到利润空间和利润率。

丘吉尔说：“如果没有创新，艺术就会死亡。”（5）IP电影同样如此。电影向来以创意为王，“独一无二”的原创性和新颖性是所有电影的终极追求。“要么与众不同，要么就被淘汰”成为电影产业最为残酷的生存规则，模仿和跟风基本上没有生存空间。因此，以“创意”和“发现”为基点的“差异性”成为电影IP市场能力的第一大支柱，是其赢得高票房和高评价的关键。

正如管理学大师杰克·特劳特（Jack Trout）所言，任何“差异性优势”都是在对竞争对手的“重新定位”中获得的。（6）所有电影IP开发都必须深刻地了解主导当下市场的主要在位者，譬如要立项盗墓电影，就必须认真面对《鬼吹灯》和《盗墓笔记》两大市场主要在位者，因此对“差异性”的评估都是对市场主要在位者的了解程度开始的：a.确定主要竞争者的规模、资源、竞争力和运营策略；b.分析主要竞争者的核心看点，包括它们的行为、竞争方式、运营理念的相同点和不同点。

其次，在与竞争对手的横向和纵向对比中评估该IP创意是否具有颠覆性：哪些是别人没想到、哪些是别人没有做到（缺位思维）、有什么地方可以逆向度思考（逆向思维）、有什么地方可以否定（否定思维）、有什么地方可以调整（调整思维）。

最后，落实到IP自身的出奇制胜的创意，可以从三个方面进行评估：a.它的关注点是什么；b.它融合了什么；c.它的核心看点是什么。

（2）“领导力”，指确定IP市场地位的重要指标。首先是“第一原则”，在营销学中一向有“当第一胜过做得更好”定位观念——“第一”常常拥有市场的最高利润率，其市场份额通常是第二的两倍、第三的四倍，因此，评估IP市场地位主要看它是否能找到“空位”，即在某一领域能做到第一；其次是“关联原则”，既然做不到第一，那么就要跟第一进行类比关联；最后是重新定义规则，打破既定规则和领导者，建立新的规则和成为新的领导者，当然这也会带来极高的风险。

（3）“注意力”，指IP制造“电影大事件”的能力和潜力。所谓“大事件”就是因其规模和重要性而产生大规模的、高强度的社会关注和媒体关注、具有强烈经济或形象影响的活动事件。应互联网而生的社交网络和社群经济彻底改变了电影产业的营销理念。新世纪以来，“大事件电影”开始取代“高概念电影”发展成为电影工业的主要营销模式，因此对IP制造“大事件”能力的考察成为评估重点：a.事件的独特性，b.投资额度的轰动性，c.社会影响力的持续性，d.吸引大量社会群体围观因素，e.媒体关注元素，等等。

（4）“相关性”，也就是管理学中的杠杆原则，指带动其他相关市场因素的能力。IP的运营最大特点就是实现创意资源跨行业应用和跨媒介整合，电影、电视、小说、动漫、戏剧、游戏等媒介之间的相互改编转化已经成为常态。事实上电影IP改编和转化的过程也是其内在价值创新、外部成本创新、市场容量创新和边界创新的过程，因此“杠杆原则”成为IP价值评估的一个重要元素。

3.  价值转换能力

电影作为一门艺术，有其独特的创作思路、产业链条和商业模式，小说、动漫、游戏等文本形式转换为电影时，必须符合电影的价值诉求，因此一个IP能否成为优质电影IP，很大程度上取决于它的转换能力，毕竟不是所有IP都适合改编成电影。IP的价值转换主要表现在两个方面：

（1） 剧本转换能力，指小说、动漫、游戏、音乐等文本形式改编成电影剧本的可能性。这是一种从自下而上评测方法，一般由剧本专家完成。早在大片场时代好莱坞电影工业就建立起完整的价值评估体系，从剧本、影片到衍生品每个环节都有成熟的价值评估指标和风险管控方式，最近几年这些管理理念也被中国电影产业所接受并得到大力推广。一般而言，剧本专家会从五个方面评估处于成熟期的IP文本：a.主题、类型；b.叙事结构；c.人物塑造；d.故事情节；e.转换成本。

（2） 社会效应转换能力，指将网络用户买点转化为影片卖点的能力。首先，从IP的粉丝群体结构确定目标观众范围和体量；其次，确定单一性核心看点，几乎所有优秀电影都是围绕一个精彩纷呈的点展开，这是电影剧本的基本要求；最后是分析单一性核心看点的对立性，就是评估与同一时期其他电影项目的差异性程度。

4.  时效性元素

长期以来，好莱坞的电影决策者们抱怨最多的就是“观众口味变化得太快”，（7）今天互联网导致大量追求差异或者通过消费表达差异感觉的用户兴起，更是加速了这种更迭，因此电影有着很强的时效性，电影IP同样如此。

评估电影IP的时效性，主要从以下几个方面展开：

（1） 内容新颖程度，电影创意一向强调“创新”与“发现”，耳目一新常常是电影打动观众最为基本的途径；

（2）与用户需求疏离度，指电影所讨论的问题与某一阶段观众的兴趣爱好、审美倾向的契合程度；

（3）与社会流行风潮的拟合度；

（4）单一性核心看点的持久性；

（5）审批风险，所有国家的电影属于高度管制行业，而管控政策向来是应时而变的，因此，电影的选题、情节、语言甚至演员选择都有相当的不确定性。

5. 版权归属元素

如前文所言，电影IP运营是围绕知识产权转移而展开的，版权的清晰度成为IP价值评估的基本要求。
电影IP版权要求主要有以下几个方面：

（1）版权转移历史清晰度，大部分电影IP都是经过长时间、多渠道的转换而来，每个环节都有可能引发版权纠纷，因此清晰的版权转移历史成为IP电影投资的一项基本保障；

（2） 故事线索、情节桥段以及文字对白的版权清晰度也应该成为版权考核的一项重要指标，很多纠纷和负面信息都发生于此；

（3）作者特权的划割，与传统电影创作模式不同，电影IP需要长时间的孕育和发展，在此过程中作者个人常常积累了大量的人气和粉丝群，譬如《鬼吹灯》不仅小说拥有数千万铁杆读者，作者天下霸唱本人也拥有几百万粉丝，而这部分人是否能够转化为电影观众很大程度上取决于作者的态度和倾向，因此在IP价值转换过程中作者拥有特权，这不是一次版权交易那么简单。

“分类”是数理模型构建的基本步骤，“分类”过程实际上就是特征提取过程。特征提取越细致，分类层级就会越多。我们在确定120项参数层、42项分指标层、17项指标层的特征和权重以后，需要回归到准则层的五个主要价值驱动元素，其权重系数如下表：

IP电影产业刚刚兴起，IP资源价值系统化评估还没开始，目前的这套价值评估系统算不上完美的评估方法。与其他新评估模型一样，一方面为保证模型的清晰性，对真实世界的种种复杂性和依赖性尽可能进行了简化，从而忽略了一些重要因素；另一方面它还很幼稚，需要大量的数据进行训练，需要众多案例用来纠偏，借助日益强大的大数据处理功能，努力提高它的精确度、有效性和预测能力，期望为中国IP电影作者和管理者找到一个传达创造价值的计量标准、技术手段以及获得更高价值的途径。

 

注释：

（1）[美]罗利·托马斯、[美]本顿·E·格普编《价值评估指南》，中央财经大学资产评估研究所、中和资产评估有限公司译，北京：电子工业出版社2015年版，第12页。

（2） 李清《IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影》，《当代电影》2015年第9期，第18页。

（2） 段心鑫《“网生代”电影价值增量：把票房和“生鲜行业”结合起来》，《21世纪经济报道》2014年8月22日。

（3）Brand Equity,Brand Preference and Purchase Intent,Cobb Walgren,C.,Ruble,C.and Donthu,N.Journal of Advertising,1995,P25-44.

（5）[英]克里斯·比尔顿、[新西兰]斯蒂芬·卡明斯《创意战略》，向勇译，北京：金城出版社2015年版，第55页

（6）Positioning:The Battle for YourMind，Ries,A.Trout,J.，Mc Graw-Hill Education，2001，P14.

（7）How Hollywood  Works,Janet Wasko,SAGA Publications,2003,P25.

 

（本文作者为北京大学文化产业研究院研究员，北京大学艺术学院教授。本文来源于作者在《当代电影》2017年第9期发表的文章。）

编辑：任丽宇