2023年的文旅“新生”

如果说要给2023年的文旅行业一个关键词，我认为是“新生”。它不等同于简单的复苏，也不是要回到2020年以前，这三年时间在很大程度上培育了文旅消费的新观念和新方式。

疫情三年，集聚型的文旅产品受到压抑，但整体而言，随着经济社会的发展，精神消费和旅游消费成为了人们提升生活品质的重要表现。作为幸福产业的重要组成部分，文旅消费的潜力和需求形成了一种势能，很难被替代。而这种势能的存在和产品的供给环境、产品的形态、消费的方式结合在一起相得益彰。在元旦至春节期间，从政府主管部门到经营机构再到消费者，全国文化旅游界都感受到了复苏的信号，看到了强大的消费潜力。

三年来，最大的一个改变就是线上与线下消费方式的结合。通过数字虚拟世界与文旅在场的真实感、地方感和情境主义的联通，消费者渐渐形成了通过网络平台、数据平台、智能终端去感知外部世界的习惯。

同时，文旅企业也在努力提质增效，它们并非等待政府的“救赎”和自然的复苏，而是进行各种各样的产品创新、技术创新、服务创新和管理创新，进而提升创新能力、抗风险能力。我们可以看到，很多的文旅企业和文旅人，都在勇敢面对疫情带来的各种风险和不确定性。

过去三年，我们可以将文旅市场分为两种典型。一种是客源地市场，蕴含了庞大的消费体量和消费潜力，能在其内部及周边城市开辟出文化游、特色节庆游、周边乡村游等庞大的、高性价比的市场。另一种是以前特别重视的目的地市场，这些目的地以世界级文化遗产、5A级旅游景区为主，包括在全国甚至是全球范围内具有高膜拜价值、高吸引力和高凝聚力的文旅资源。而在疫情三年，目的地市场被行业所重塑，人员流动的限制倒逼这类目的地从过去单一靠门票收入的商业模式改变为基于目的地旅游资源来进行品牌、IP、版权的拓展，然后实现我所认为的真正的全域旅游。

我所理解的全域旅游不仅仅是基于行政区划去用旅游产品来填充的空间，而应该还有用文创的思维将具有高膜拜价值的资源背后的文化价值、展示价值、体验价值充分开发出来，把全域范围内的世界观、价值观、形象故事角色展示出来。通过多元演绎和商业授权来实现文化旅游IP与在地特色产业、加工业结合在一起，进而通过电商、数字消费体验方式来打造商业模式，构建多元化的收入渠道。

创意旅游的疫后回归

其实早在18世纪的工业革命初期，有一个词叫“Grand Tour”，我们有时把它翻译成大旅行或者壮游。壮游是指英国的一些贵族以及资产阶级有钱人送自己的孩子去欧洲大陆学习文化艺术。他们是抱着深度学习的态度，学习完后就把这种文化艺术带回英国，防止国家在工业化高度发展之后没有内容、没有文化、没有精神。而工业革命以来所形成的大众旅游则是对未开发地区的猎奇，也是对人类前历史、前现代性的一种猎奇。

近年来，消费者对于多元化、高品质的文旅产品的需求进一步提高。从传统景观旅游慢慢过渡到注重精神、心灵与情感需求的旅游，如体验旅游、创意旅游。而创意旅游的消费心理，带有着一种强烈的恋地情结、地方感。希望借助旅游的经历，自己在知识提升、视野开拓、审美表达各方面有所提升。它是一种力量的增进，应该回到中国古典旅游的感觉。从简体的“游”和繁体的“遊”来看，前者偏旁为“氵”，与爬山涉水有关；后者偏旁为“辶”，与翻山越岭有关，它们都会涉及到未知，且均跟学习、求道有关。大家看到中国古代的很多游记当中，大多数内容是志同道合的朋友们抒发性情。我们从诗词的创作便可窥探到他们对人生意义感的探寻和对人生提升的追求。经过新冠疫情之后，我觉得我们消费者的旅游需求的产生也可以理解为一种回归。

（本文作者为北京大学文化产业研究院院长，本文选自广东省旅游协会投融资专业委员会对作者的访谈）

编辑：任丽宇