编者按：
乡村不仅是地理空间上的存在，更是社会生产、文化传承与生态保护的综合体。从“美丽乡村”到“美力乡村”，再到“美好乡村”乃至“人文乡村”，我国乡村建设历经多个发展阶段，每一步都凝聚着对乡村未来发展的深思熟虑与不懈追求。特别是“人文乡村”的提出，更是将乡村建设提升到了一个新的高度，强调以人性、人情、人心为主导，注重人文资源的挖掘与人文生活的培育，为乡村的全面振兴奠定了坚实的基础。
浙江作为人文乡建的探索先锋，其出台的一系列政策与举措，为全国其他地区树立了典范。在2024松阳县文化产业赋能乡村振兴工作推进暨项目交流洽谈活动中，向勇老师以浙江湖州窑里整村运营实践为例探索文化产业赋能乡村人文经济的路径。
本文作者为：
向勇：北京大学文化产业研究院院长，北京大学艺术学院教授。
本文整理自向勇在2024松阳县文化产业赋能乡村振兴工作推进暨项目交流洽谈活动上的发言。
尊敬的各位领导、各位专家、各位乡创同仁，大家上午好。非常高兴，也非常荣幸，让我们有机会在这个美丽的“江南秘境”松阳共同举办一场非常有意义的文化产业赋能乡村振兴推进会。
2019年10月，我在法国尼斯与松阳故事初识，当年11月，我第一次到了松阳。五年以来，我已经四次来到松阳，前前后后考察了松阳十几个非常有特色的村子。松阳的老屋保护、古村活化给我留下了非常深刻的印象。在这几天里，我和渠岩老师、王宁彤老师以及各位文产特派员一起参观、调研，考察了几个近年来发展得非常好的村子，看到了这些村子正在生长的变化，呈现出勃勃的更新气象，让我们非常感动。
自2016年以来，在历届松阳县委县政府的指导下，勤劳松阳人的不断努力探索下，松阳老屋得到了系统性的抢救和保护，古村活化实现了品质化的谋划和突破。可以说，松阳在全国已经探索出一条古村更新的样本之路。但是，撇开松阳特色的老屋古建、独特的自然生态，进入后松阳老屋时代的我们，需要进一步挖掘松阳的人文价值，推动艺术乡建和文创乡建，打造艺术松阳的新范式。
我们常常从乡村、创意、可持续发展三个关键词去审视乡村发展。乡村不只是一个地域的风貌和物理的空间，更是一种有机生产的社会场域，是一种后农业文明的生活方式。创意是过去、现在与未来的连接方式，将静态的农业景观转化为动态的文化体验。当我们从某一处老屋的窗口看出去，去眺望次第的梯田、错落的古村，回望中国农耕文明曾经的过往，怀想中国式现代化在农村的未来，创意是一赋权器，促进古今交融、城乡融合、中西汇回流。可持续发展是联合国的2030发展的理念，我们在乡村推动社会、经济与环境的可持续发展，密切关注乡村的儿童教育、性别平等、女性就业、乡村创业、基层治理的发展议题。
新时代以来，我国的乡村建设经历了美丽乡村、美力乡村、美好乡村以及和美乡村等不同的发展阶段。“美丽乡村”指向了乡村的“自然之美”。大概在2012年左右，我们北京大学文化产业研究院有机会与中国美院文创设计制造业协同创新中心的各位同仁一起参加浙江的美丽乡村建设，开始在浙江参与建筑师主导的乡村建设，从环境建设、空间改造、基础设施完善等角度推动乡村建设，推动乡村文化礼堂的内容设计与运营辅导，开始走近乡村建设。
“美力乡村”指向了乡村的“产业之美”。我认为，乡村发展是以农业为本的乡村发展，但又是超越农业单一收入的乡村发展。乡村的主导产业和主导收入已经不是来自传统农业生产的收入，还包括农品加工、创意农业的收入。农业的产业结构是一产、二产和三产的融合发展，推动乡村六级产业的立体发展。
“美好乡村”指向了乡村的“生活之美”。美好乡村建设是一种新的乡村生活方式的建设。美好乡村生活不是一种想象的乌托邦，也不是一种批判的“异托邦”，是一种真实、有机、自然、慢活、精致的新中式生活方式，是在乡村生长和城市发展之间统筹兼的幸福生活样态。
“人文乡村”指向了乡村的“人文之美”。人文乡村建设是在人文经济学指导下的乡村建设。人文乡村建设是以人性、人情、人心为主导的乡村建设，注重挖掘人文资源、培育人文生活、发展人文产业，壮大人文经济。人文乡村建设包括培基型的文遗乡建、铸魂式的文教乡建、塑形化的文艺乡建（艺术乡建）、强体型的文创乡建。艺术乡建是践行人文乡建的一种形式，从形态、风貌和风格上将乡村打造为一种特别的艺术现场。艺术乡建是乡村景观的艺术化，是乡村遗产的创意化，是乡村教育的审美化，是乡村产业的人文化。艺术乡建的赋能主体包括乡村的生活者（老人、小孩、成年人）、乡村的管理者（村乡干部）、乡村的创业者。
浙江在人文乡建的探索走在全国前面。2022年，浙江省委宣传部发布艺术乡建的实施意见，从乡村景观特色培育、村民艺术素养提升等方面实施六大艺术乡建工程；2024年，浙江省委宣传部又布局推动人文乡村建设的相关规划，目前正在进行政策编制以及指标体系的村落采集试验阶段。文化和旅游部也非常重视人文乡建，从2022年提出实施文化产业赋能乡村振兴计划，让乡村文化振兴有了切实有效的实施抓手。随着《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》的出台，文化产业赋能乡村振兴逐渐纳入各省市乡村全面振兴的整体格局，充分发挥地方文化产业在乡村实现优结构、扩消费、增就业、促转型、可持续的独特作用，从而助力乡村经济社会发展，助力实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，最终实现乡村在产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕领域的全面振兴。
在文化和旅游部产业发展司的支持下，北京大学文化产业研究院与清华大学文化创意发展研究院联合发起成立了中国文化产业协会乡村创意专委会。中国乡创专委会组织汇聚了一批在全国率先推动艺术乡建的学界引领者、支持乡村发展的业界精英，通过平台搭建、资源整合，培养人才等方式，在全国更大范围内推动人文乡建。乡创专委会以“乡创中国”为品牌，致力于形成推动文化艺术赋能乡村振兴的集体力量，开展广泛的社会动员。乡创专委会以挖掘乡村历史文脉、激活乡村文化生活、培养乡村文化产业、带动乡村人才汇聚、助力乡村人文经济5项为使命任务，通过打造全国性乡创服务平台，在地方推动乡创赋能中心、乡创学院、乡创营地等途径，构建全国乡创的协同创新赋能体系。
自2022年7月起，在文化和旅游部产业发展司的指导下，中国乡创专委会开始推动文化产业特派员制度的试点工作，先后在河南、江西、四川、河北、浙江、广东等省市开展试点工作。专委会通过前期的规划调研，遴选掌握人文乡建理念与方法的文化产业特派员，派驻合作村社，与村干部形成内外联动的“双轮驱动”机制，积极开展多种形式的特派服务，引导支持乡村文化发展和产业创新，推动人文乡村建设，探索乡村共富之路。
秉承这样的人文乡建理念，从2016年开始，我们在四川省达州市宣汉县白马镇毕城村开展实践探索，总结出白马花田的乡创范式。2023年3月，我们将白马花田乡创范式带到浙江省湖州市南浔区善琏镇窑里村，开展整村运营的新型探索。经过一年多的实践发展，我们在各级政府的支持下，在窑里村搭建了一个富有活力的乡建平台，不断推陈出新，探索适合乡村的业态创新，不断积累经验。我们希望随着松阳乡创赋能中心的成立，能在松阳探索出更多的、更富有成效的乡创成果。
中国乡创专委会执行秘书长黄彬彬带着团队的小伙伴们系统调研和科学分析了窑里村的地理区位、区位优势、客源市场、产业结构等情况，确定了一条“公益X商业”的可持续整村运营模式。彬彬团队与窑里村集体合作社共同成立了窑里水漾运营公司，通过业态互补、商业联动来实现乡村运营的综合效益。一村一品是关键，经过仔细的讨论，结合长三角儿童教育市场的发展趋势，彬彬团队将窑里村的形象定位为“儿童友好，艺术窑里”，将窑里村打造为“儿童友好理想国，艺术研学栖息地”。围绕这个“儿童友好村”的主题定位，团队开展了环境优化、设施提升和活动组织，把全村的文化资源、文化设施与儿童艺术结合起来，组织特色鲜明的儿童研学活动，打造儿童艺术节庆活动，提升窑里村的影响力和辐射力。团队通过组织各种类型的乡创工作营、工作坊，孵化艺术家驻村工作室，培养村落业态运营人才，培育乡村主理人，开发乡村行数字平台，推动AI赋能乡村设计项目，为乡村汇聚青年力量，助力窑里村的全方位发展。
彬彬团队运营的重点是以文化创新和艺术创造的手段，去盘活沉默资产，将窑里村的闲置资产变为文化的增值资产。彬彬团队所扮演的不是一个外来者的运营者形象，而是与全村形成价值共同体的关系，通过混合所有制的组织机构，推动全村的总体营造，实现全村整体价值的综合效应。团队也在探索负责任的乡村资产运营制度，在符合国家法律法规的情况下，不断推动乡村所有权与流转权、经营权有效运转的制度探索。
彬彬团队通过可持续联动、村民参与、公益联动、企业合作和管理创新等多种形式，围绕窑里村儿童友好艺术村的发展定位，把每一个空间都打造好、每一次活动的细节都组织好。通过团队1年多的努力，窑里村从最初只有几家农家乐到现在培育出30多个业态，收获了多个荣誉。
我们看到，在彬彬团队的组织下，一群朝气蓬勃的年轻人，一波又一波走进村子，深挖村落资源，推动文化与经济的融合发展，举办了很多非常有特色、有影响力的活动。在这里，我们以“寻回窑里集体养蚕的记忆”活动为例，可以看出文化运营的一些特殊做法。彬彬团队基于窑里村的发展历史和现实情况，结合村子的桑蚕文化，进行了综合分析，形成创意方案，再系统性地落实到各个方面。团队以村民的生产工具为研究对象，通过对村民日常生活生产的考现观察，仔细记录了窑里村民的生活生产方式，通过结构化和非结构化式的田野调研，收集了大量的一手资料。通过这些的调研手稿的详细整理，团队挖掘出一个村庄的文化图谱：桑蚕文化。
考虑到游客初进窑里村时，很难从村庄空间建筑的表象感知到村子的历史传统，团队就把村子的桑蚕工艺模式进行了专业的展陈，并编写出创意研学课程，让更多人在村子有一个深入的、感性的认知。团队在窑里村做了艺术空间的展示、推出了窑里生产工艺的科普宣传，最后将窑里创意工艺转变为乡村艺穗节的重要体验模块。
团队邀请了非常专业的青年艺术家、青年设计师参与到窑里在地的人文内涵、人文资源的创意挖掘和创新转换。团队教会村里老人以拼贴诗的方式创作自己的诗歌，以最温暖的方式记录自己的生活、记忆、想象和希望。考虑到老人直接创作诗歌的困难性，所以团队就以拼贴诗的方式教会老人去进行诗歌创作。窑里诗歌，不是由外来诗人创作出来的文学形式，而是从窑里土地成长出来的温暖生活。我们组织了老人们诵读的诗歌节，将诗歌进行创意展陈，让窑里诗歌被看见，让诗人被看见。今年，团队举办了一场非常有影响力的乡村诗歌节，邀请诗歌节的参与者与当地人一起，采用拼贴诗的方式描述自己的生活、感情和梦想。
我们人文乡建的故事一直在不断被讲述，白马花田乡创范式也不断在完善。在窑里村，伍浦村、义皋村、庙兜村、高桥村、射中村、小古城村、江口村，人文乡建在我们的持续努力中正在慢慢发芽生根，悄悄开花结果。期待与在座的各位乡创青年一起，连接更多的乡创有志之士，一起开拓乡创中国的新未来。让我们聚力松阳，共同开启一个新的松阳计划。
谢谢大家！
编辑：王泽龙
