《中国对外文化贸易年度报告（2017）》即将出版和发行

由文化和旅游部对外文化联络局（港澳台办）和北京大学文化产业研究院联合主编的《中国对外文化贸易年度报告（2017）》即将由北京大学出版社出版和发行。本研究报告邀请了国内外的专家学者组成研究团队，分别围绕“专题研究”“行业研究”“案例研究”“区域研究”和“海外研究”等视角，结合215-2016年的统计数据和行业实践，历时一年，开展深入研究，旨在全面反映和综合评估中国对外文化贸易的年度发展特征。此外，本研究报告还从学术和实践两个层面对中外文化贸易中的热点议题进行了深入分析，为中国对外文化贸易的政策制定和企业的产业运营提供决策参考和实践借鉴。

本研究报告的专题报告辑录了上海社会科学院、中国传媒大学和北京第二外国语学院等科研单位和高等院校专家学者的研究成果。上海社会科学院文化产业研究中心主任花建研究员分析了中国培育对外文化贸易优势的独特路径。他认为，中国发展对外文化贸易的最大特色是目标升级和双向流通，即不断扩大文化市场的对外开放，积极吸收国际的优质文化资源，同时，大力研发具有自主知识产权的技术密集型、资本密集型和版权密集型文化产品与服务，结合数字经济的潮流，进入到全球文化产业价值链的中高端，扩大中国在全球文化贸易市场上的话语权。

中国传媒大学方英教授指出，“一带一路”战略构想就是把中国文化创意产品和服务传播到“一带一路”沿线国家、加强与当地人民的文化交流，提到一个全新的战略高度。沿线国家的民族文化多姿多彩，给中外文化创意产业的交流合作创造了历史性机遇，提供了丰富的文化创意资源和市场空间。“一带一路”沿线国家大多为新兴市场国家，随着经济的增长，对文化创意产品的需求将越来越大。与基础设施的互联互通相伴，沿线国家在承接中国资本的同时，也会对中国文化产品产生更多需求。因此，中国的文化企业应该适时把握机遇，大力推动与“一带一路”沿线国家的文化合作与贸易发展。

北京第二外国语学院王海文教授分析了我国自由贸易试验区对外文化贸易政策创新现状、特点与趋势，认为作为试验田的自由贸易试验区，为我国对外文化贸易政策创新提供了重要的平台和空间。从目前我国自由贸易试验区对外文化贸易政策创新状况来看，虽然面临开放的风险以及文化安全等方面的顾虑，但是，自由贸易试验区在推动我国对外文化贸易发展、促进文化贸易政策设计的科学性、系统性和有效性，依然取得了不俗的成绩，政策创新呈现战略定位引领作用突出、制度保障跟进愈加主动、政策创新体系正在形成以及实施影响效果更为明显的发展特点。此外，中国戏曲学院胡娜、华东师范大学杨连星等学者也分别从各自的研究领域出发，为推动中国对外文化贸易献计献策。

本研究报告的行业报告重点对演艺、出版、电影、电视、动漫、游戏和艺术品等文化行业的出口情况进行了盘点，从宏观环境、贸易现状和发展趋势等维度，结合典型案例进行解读。

演艺业：国际合作逐步深入，且向版权交易、参股投资等方面拓展。2016年文艺表演团体赴海外演出收入为17.14亿元，较2015年提高了4.42% 。2016年，国外来华演出收入为43.68亿元，对外演出贸易存在较大逆差。《逐梦天涯》《红色娘子军》《丝路花雨》等诸多国产优秀剧目走出国门，京剧程派名家张火丁和京剧传统剧目《白蛇传》赴美演出并受到观众和主流媒体的一致好评。国际合作逐步深入，包括艺术家培养、互访演出、剧目联合制作等，且向版权交易、参股投资等方面拓展。2016年，越南演出公司签署《玄真公主》实景演出，标志着我国对外演出开始从产品服务的一般模式转型至版权输出模式，对外方本土历史、文化进行挖掘、呈现与拓展的能力进一步增强。未来，“一带一路”将为演艺产品“走出去”搭建桥梁和带来新的机遇。

出版业：“互联网+”时代，线上平台助推中国出版“走出去”。2016年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物数量2181.7万册（份、盒、张），较2015年增长2.7%；金额11010.8万美元，增长5.0%。 图书是出版单位出口的绝对主力，数字出版物是出版单位出口的第二大门类及主要增长点，年均增速超过20%。2016年，全国共输出图书、音像制品和电子出版物版权9811种，较2015年增长10.7%。图书版权输出地前三名是：台湾地区、美国、韩国。出版产业对外贸易稳中有升。同时，中国出版业积极参加包括国际书展在内的国际活动，积极推动出版“走出去”。中国网络文学在海外走红，表明中国出版“走出去”需要更多关注互联网平台的运用和拓展，出版社应与海外出版机构、海外媒体和网络平台建立合作，通过互联网平台让中国作品得到更广的宣传，可以更加便利地进入到海外市场。

电影业：探寻国际化的全产业链深度合作，借用国际资源讲好“中国故事”。2015年中国国产影片海外销售收入27.7亿元，比上一年增加了48.13％ ；2016年中国国产影片海外销售收入则为38.257亿元，同比增长了38.12％。中国电影的海外收入已连续4年增长。《绝地逃亡》《美人鱼》和《叶问3》在海外市场取得了不错的票房成绩，在国内颇受好评的影片如《驴得水》《七月与安生》《追凶者也》等国产影片也先后在北美、加拿大、英国等地上映。中外合拍呈现出“三多一高”的趋势，即合作国别多，合拍类型多，合拍数量多，合拍质量显著提高。 其中，投资 1.5 亿美元的大片《长城》，中美双方在题材、故事、演员、主创、资本等方面都实现了全方位的深度合作，是中国进行全球化运作与参与全球票房分账的试水之作；中美合拍动画电影《功夫熊猫 3》从单纯地借用中国文化符号，到有机融入了更多的中国传统价值，譬如手足相亲等，使中美合拍涉及到电影的全产业量。万达集团除了收购AMC，在院线端发力，也积极开拓国际产业链的上游，通过并购传奇影业和DCP 集团，形成跨国性的文化娱乐集团。 政府部门也通过合作拍摄、共建海外推广平台、加强中外人才交流等措施，积极提升国产电影的国际竞争力。

电视业：国剧精品虽然已经进入欧美日韩等国家的主流电视频道，但仍存在严重逆差。 2016年，电视剧的进口金额为8.15亿元，出口金额2.97亿元；纪录片的进口金额为0.32亿元，出口金额为0.18亿元 ，电视业存在较大逆差。其中，美国和韩国是中国电视剧的主要进口国，进口金额分别为3.79亿元和2.90亿元，合计占到电视剧进口总金额的80%以上；中国电视剧的主要出口范围还是集中在亚洲，达到2.82亿元，占到电视剧出口总金额近95%。按出口额排序，中国电视在亚洲的主要出口地区分别是中国台湾、东南亚、日本、中国香港和韩国。国产电视剧纷纷拓展海外市场，《琅琊榜》、《何以笙箫默》热播韩国，《陆贞传奇》《宫锁连城》《美人心计》等剧在马来西亚、韩国、日本、加拿大、美国等都登上了当地主流电视频道，获得良好口碑。此外，《鸟瞰中国》等纪录片也在海外取得了良好的口碑。从长远看，中国电视产业在保持对东南亚、非洲等市场的竞争优势的同时，应思考如何加强与欧美、韩国等电视产业相对发达国家的合作，不能仅仅停留在版权引进，而应通过联合制作、投资并购等手段，迅速弥补产业链各环节的短板，利用后发优势拉近距离。

动漫业：逆差依然严重，需在创意、营销和发行等多个环节加强国际合作，弥补短板。2015年我国动画电视的出口额为10059万元，较2014年显著增长，增幅高达215%， 但2016年的出口额则回落到3662万元，与2013-2014年的水平基本持平。2016年，我国动画电视进口额为105645万元，逆差高达101983万元。日本是我国动画电视的主要进口国，进口额82237万元，占到进口总额的77.84%；中国香港是我国动画电视的主要出口地区，出口额1905万元，占到出口总额的52%。动画电影方面，没有准确的海外票房统计数据，但由于国产电影海外票房整体偏低，由此可以推论国产动画电影在海外市场的表现整体上并不理想。为数不多的“亮点”有《熊出没之雪岭熊风》出口到北美、东南亚、中东等多个地区，涵盖了包括美国、俄罗斯、意大利、韩国等在内的50多个多家。而《西游记之大圣归来》也被销售至全世界六十多个多家，并与2016年7月登陆美国院线。 此外，国产动画电影《大鱼海棠》获得了第15届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖，《大世界》获得了第67届柏林电影节金熊奖最佳影片的提名和第54届台湾电影金马奖最佳动画长片。本土动画企业经过长年的代工，在制作水准上与国际知名动画企业的差距日渐缩小，差距主要集中在创意、故事逻辑等，即如何用国际化的动画语言讲好中国故事。在营销和发行上，深入研究海外市场或选择经验丰富的海外代理发行商，充分利用节庆会展等行业资源，制定周全的海外发行战略。

游戏业：开疆拓土，高速增长，向“全球IP、全球制作、全球发行、全球伙伴”模式转型。本土市场的蓬勃发展和本土企业研发实力的提升，为中国游戏在国际市场的开疆扩土打下了坚实的基础。2015年，中国自主研发网络游戏的海外实际销售收入达到53.1亿美元，同比增长72.4%；2016年这个数字达到72.3亿，同比增长36.2%。 中国自主研发游戏的海外影响力和市场地位都在提升，中国已经成为名副其实的游戏输出大国。作为对外文化贸易的“先锋队”，中国游戏企业通过后发优势在移动互联网时代全面赶上，借助多种模式在国际市场开疆拓土。网易、完美世界、腾讯等大型游戏企业已经将开拓海外市场纳入企业发展的整体战略，海外投资、并购更为普遍，对目标市场的用户偏好、文化习俗更为了解，并能将这些特点直接纳入研发和运营环节，应对文化差异更加自如，并向“全球IP、全球制作、全球发行、全球伙伴”模式转型。

艺术品业：进出口贸易额连续两年下降，税率不合理严重影响我国艺术品市场的发展。受全球经济环境的影响，我国近年来的艺术品市场进口额和出口额均呈现连续下降的趋势。根据中国海关数据显示，2016年我国艺术品、收藏品及古董进口额由2015年3.98亿美元降至1.369亿美元，同比减少65.64%。而在出口方面，2015年出口额下降至5.69亿美元；2016年骤降至2.15亿美元，同比下降了62.17%。 我国的艺术品出口目的地主要集中在日本和欧美等国家和地区，前10位依次是：日本、欧盟、加拿大、英国、荷兰、香港、法国、美国、德国和瑞士 。促进我国艺术品进出口贸易的增长，需要文化、文物、工商、税务及行业协会等多部门协作，构建多方联动的监察体系，完善进出口艺术品备案制度，简化进出境报批手续，适当放宽停留时限，设定合理的艺术品进出口关税税率。

本研究报告的区域报告显示出国内文化产品和服务的出口区域布局依然相对集中。根据文化和旅游部的最新数据显示，2017年文化产品的出口仍集中在东部地区，占我国文化产品出口总额的93.4%；中西部地区出口增长势头迅猛，占比提高至6.1%；东北地区占0.5%。广东、浙江、江苏为我国文化产品出口前三位，合计占文化产品出口的79.4%。2017年文化服务的出口也主要集中于东部，占文化服务出口总额的95.9%；中西部地区占比提高至3.5%；上海、广东、北京为文化服务出口前三位，合计占我国文化服务出口的87.2%。

本研究报告的海外视角邀请了文化贸易重点区域的海内外学者对中国文化产品和服务在海外市场的情况做出分析和评价，并对中国文化贸易在该区域的开展给予建议；也介绍了文化贸易较为发达的国家和地区推动文化贸易的经验，为中国文化贸易政策的制定提供参考。澳大利亚科廷大学媒体、文化与创意艺术学院副教授李士林和助理研究员吴欢呈现出澳大利亚的创意产业格局和发展概况，并将以案例的形式探讨中澳在创意产业领域的交流与合作；以期为中国创意产业的发展提供一些借鉴和思路。

韩国亚洲大学文化内容系助理教授鄢葵围绕韩国音乐剧的出口战略为中心，对其走出去的路径及特征进行归纳。首先，该文对韩国音乐剧的发展历程进行简单的梳理，归纳出其“起步晚、发展快”的特征；第二，通过具体的产业统计数据对韩国音乐剧产业的发展现状进行阐述；第三，对韩国音乐剧出口的区域、作品、方式等整体状况予以把握；第四，针对英美、日本及中国三大市场，集中探讨韩国音乐剧的出口战略；第五，对韩国政府鼓励和支持音乐剧出口的政策举措进行分析。

米兰理工大学设计学院副院长Francesco Zurlo教授和裴雪博士，分享了意大利文化创意产业中设计板块的开发过程中所积累的经验，着重探讨与设计及设计思维方式密切相关的新兴创意驱动产业。他们认为意大利设计强调文化与创意，正因如此“意大利设计”和“意大利制造”在世界各国都具有可观的市场价值。

澳门特别行政区澳门理工学院客座副教授于国华分析了台湾地区演艺业的政策沿革、成效和展望，将台湾表演艺术发展的政策思维分为三个阶段，并分别描述了各个阶段的发展特点和成效，展现出文化政策是一个在摸索中建构、在互动中平衡的过程。他认为，如今台湾演艺业已进入第三个阶段，即“参与时期”，移动互联网的普及和全球化的冲击，让表演艺术生态结构愈发复杂，市场充满不确定与未知，政策思维面临新的调整。

本研究报告梳理了2015-2016中国对外文化贸易发展的主要特点：第一，文化产品出口的技术含量有所提升，文化服务出口比例提高，对外文化贸易的结构正在不断优化。第二，对外文化贸易成为外贸平稳增长和促进民心相通的重要手段，经济收益和文化效益双丰收。第三，对外文化贸易数字化趋势愈发明显，移动互联网时代的到来为中国文化产品开拓更广阔的国际市场带来了机遇。

本研究报告针对2015-2016中国对外文化贸易的基本特征和主要问题，提出了如下发展建议：第一，文化企业不应盲目追求出口，但政策上应该鼓励文化企业深入研究国际市场，参与国际合作，提升走出去的主动意识。第二，加强行业内、行业间开拓国际市场的经验分享和成果互通，鼓励研发投入和内容创新，从元素、符号向人物、情节过渡，打造具有世界影响力的文化形象和文化品牌。第三，针对不同的文化圈层和区域市场，构建不同的“走出去”战略和政策体系，推动文化交流与文化贸易的写作发展，国有和民营优势互补，不断推进对外文化贸易模式的创新和全产业链的国际合作。