向勇：创意旅游：认同连接、艺术赋能和价值共生
旅游是人的本质的显现，是人的主体性的体现。如今，随着社会生产力的极大提高、物质财富的极大丰富、休闲时间的不断增多，人们的消费方式进入从物质消费转向文化消费的后消费时代。旅游消费是文化消费的重要组成部分，正经历从观光旅游、休闲旅游和度假旅游向创意旅游转型的高质量发展新阶段。创意旅游是文化和旅游深度融合的新型旅游形态，是一种开放性、互动型、沉浸式的旅游模式。创意旅游行为既是一种经济行为，更是一种文化行为。创意旅游推动了旅游资源从有形资源（历史建筑、博物馆、纪念物、海滩、山林等）向无形资源（形象、符号、生活方式、氛围、故事叙事、创意和媒介等）的价值转换。创意旅游实现了旅游者自身的审美超越和精神升华，超越了日常生活经验的具体感知，在审美意义上体味人生的意义感、价值感和宇宙感。创意旅游所生发的审美活动，可以引导人们有高远的精神追求，进而提升人生境界。现阶段，创意旅游的生成机制包括地方感知的认同连接、文化创新的艺术赋能和人文经济的价值共生等三大相互作用、彼此关联的核心机制。
一、创意旅游的动力机制：地方感知的认同连接
在数字技术、网络技术和智能技术的推动下，创意旅游者借助智能终端不仅实现文化旅游产品的消费，也实现文化旅游产品的生产，成为数字经济时代的产消一体者。时下流行的旅拍、旅游直播就是互联网与旅游影像的融合结果，已经成为各大景区旅游消费的主流趋势。旅拍和旅游直播背后的驱动力就是针对旅游对象的文化认同。人的个体行为不仅是个体的行为，也必然受到社会背景、社会联结潜移默化的影响。人们的身份认同影响人的行为选择，其中就包括消费行为、身份认同与社会经济产生某种程度的互相影响。诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫教授和马里兰大学克兰顿教授认为，人的身份认同及其社会规范会影响一个人的工作、就业、教育、消费等方面的行为决策和后果，形成一种认同经济（身份经济）；认同经济指个体消费行为能够反映个人身份认同，通过商场、商店消费获得身份认同的满足感，便能创造出个人经济上的贡献。当前，有些画面制作精良、剧集节奏引人入胜的旅游微短剧，通过地方故事的讲述和地方场景的构建，不仅展现了制片团队的地方认同，也引起了网络视听者的文化认同，促进了区域发展的地方营销和地方物产的直播带货。
创意旅游经济是一种认同经济，在数智技术的加持下呈现一种基于共享平台和分享行为所形塑的新经济形态。“认同者经济”的概念界定为以认同为核心的文化经济形态，其深层意涵在于强调产消者的身份认同（包括个人身份与集体身份）影响其行为与决策，进而带来不同经济效果的过程。认同者经济强调需求侧逻辑，聚焦于消费者的耦合效应，将产消者在消费实践上的认同视为一种身份再确证的行为；认同者经济囊括的主体范围较广，它以泛化的产消者为主体，强调身份认同搭建数字文化产业的链条；关注消费主体的再生产、再创造来源以及如何建构与确认认同；最终目的是通过搭建身份认同机制，形成消费-再生产的可持续性发展链路。
创意旅游的本质是一种地方感的旅游。在人文主义地理学家段义孚看来，地理意识和地理研究中的美学的、感觉的、怀旧的和乌托邦式的层面，是地方与景观象征意义产生的基础。恋地情结是人与地之间的情感纽带，人对地方的感知、态度和价值观会直接影响人们解决环境问题的方式。创意旅游是一种地方感的认同连接，反映了旅游产业的地方转向。地方感是人对地理环境的情感投射，创意旅游要依托旅游者针对旅游对象所形成的这种独特的地方感知，通过具有地方感文化资源的膜拜价值、展示价值与体验价值等多样文化价值的开发，实现地方文化资源的创造性转化和创新性发展。中山大学保继刚教授团队参与的元阳阿者科计划，保护和传播四素同构、空间肌理、蘑菇房建筑和哈尼族传统文化，通过深度挖掘和精准营销，以创意生态旅游实现阿者科村的脱贫攻坚，探索出旅游吸引物权的制度化路径与实践效应。
二、创意旅游的转化机制：文化创新的艺术赋能
创意旅游的关键路径是对具有地方感的特色文化资源的整理收集和创意转化，要采用文化创新的综合手段。李庆富等认为，旅游开发之所以需要创意，在于创意事关旅游资源的发现、命名与开发，事关旅游地体验主题的确定、形象的建构和品牌的创建，事关旅游产品的功能创新、市场拓展和生命周期延长。文化创新推动文旅融合的重点领域包括创意设计、音乐、美术、手工艺和数字文化等。创意赋能的流程可以分为地方考现、符号提取、创意赋型、产品开发和创意营销等环节。创意赋能是创意旅游的意义发现、意义生成和意义实现的全过程的意义赋能。当前，乡村振兴背景下农文旅的融合发展、城市更新背景下文商旅的融合发展，是提升和开发乡村景观、城市景观的重要路径。无论是农文旅还是文商旅，这些不同创意旅游形态的核心环节在于地方人文要素的挖掘、地方文化基因的提炼和文化精髓的展现。东方甄选的文旅直播，以其精炼生动的主播语言、富有文采的地方资源描述、极具匠心的画面制作，为推广地方人文内涵、发掘创意旅游资源起到了积极的作用。
创意旅游产品可以分为材料层、符号层、通感层和隐喻层。其中，创意旅游的材料层，指吃住行游购娱等多种旅游要素在物理属性和功能价值上的创造性组合；创意旅游的符号层，是创意旅游者所旅游经历的意义和旅游对象的符号元素；创意旅游的通感层，指创意旅游者身体感知和通感体验实现一种沉浸式、全感知的旅游体验；创意旅游的隐喻层，指从创意旅游者的旅游经验实在之物通往象征之物的价值体系。创意旅游者在与旅游环境的接触经历中产生独特的“旅游之境”，创意旅游者与这种特定的“旅游之境”进行充分的碰撞和融入，便产生特殊的“旅游之情”。创意旅游的创意生产的结果——一种审美生产，以整体的气氛美学把握创意旅游者所身处的旅游空间和环境，形成创意旅游者的身体与物象（创意旅游外物的客观形象）、身体与境象（创意旅游者所感知外物所得到的审美意象）和身体与情象（创意旅游者观照旅游之境而升华的地方情感）的审美升华。
创意旅游产品类型可以分为目的地型的创意旅游、客源地型的创意旅游等形态。目的型的创意旅游产品指其所在区域分布有世界文化遗产或5A级景区等高吸引物资源，这些旅游产品可以针对遗产地旅游者或 5A 级景区旅游者进行精准营销，实现游客分流，获得规模效益。客源地型的创意旅游产品是指其所在区域分别有GDP在亿万元人民币以上或常驻人口在1000万以上的客源市场，交通便利，抵达快捷，可以实现客源地创意旅游产品的常态消费。创意旅游通过恋地情结的产品供给和消费，实现了创意旅游审美共同体的建构，进一步强化旅游者的地方感知和身份认同。创意旅游者通过集体式群游或数实融合的个体式独游，将个性化的旅游行为转变为共同性、普遍化、共享式的旅游体验，实现了“旅游-地方”的可持续发展和地方经济的包容性增长。
创意旅游的治理机制是一种协同治理体系，充分考虑创意旅游的体验者、生产者、服务提供者、旅游地原住民和行政主管部门等利益相关者的价值诉求，构建动态、多元的价值协商机制。创意旅游经济是一种人文与经济互融互促的人文经济形态。中华文化底色是人文底色，中国特色社会主义经济是人文经济。人文经济学研究人文对经济的影响，探讨文化精神的核心内涵——人文要素在经济中的作用机制、表现形态和效果评价。创意旅游产品不仅提供功能层、感官层的基础性消费功能，而且更加强调文化层、情感层的超越性消费功能。创意旅游产品是一种具有人文内涵的产品，服务于创意旅游者的生活世界、意义世界、精神世界和审美世界。陈忠认为，人文经济的本质是民众经济、信心经济和公平经济。中国式创意旅游经济具有深刻的人文经济学意涵，注重人民主体性和文化主体性，促进物质与精神相统一的旅游体验。
创意旅游推动了地方文化资源的开发、地方产业的升级和区域经济的转型，也推动了地方旅游治理的机制变革和模式创新。经济合作与发展组织发展援助委员会提出了相关性、连贯性、有效性、效率、影响、可持续的发展援助评估标准，可以作为创意旅游价值共生的评价依据。从价值共生的内容维度，创意旅游要关注人文环境与创意旅游经济发展、创意旅游者人文素养与经济行为、人文需求与经济需求、经济目标之间的关系；从价值共生的目标维度，要关注创意旅游的要素组合、生产协调、效益整合与组织共生的因素；从价值共生的实现机制维度，要关注创意旅游的动力机制、赋能机制、协商机制与分配机制。
总之，创意旅游作为文化和旅游融合发展的高级形态，是文化创新视野下“文化资源旅游化”和“旅游要素文化化”相结合的结果，是创意旅游者在旅游过程中对于地方感的文化认同、地方文化的学习和地方技能的掌握，最终形塑了旅游者的地方想象和个人提升，体现了旅游生产者与旅游消费者的产消协同、旅游者与原住民价值同构以及监管主体与市场主体的利益共享，最终构建一套创意旅游关系网络协同治理体系。
作者简介：向勇，北京大学文化产业研究院院长，教授。引用本文：向勇. 创意旅游：认同连接、艺术赋能和价值共生[J]. 旅游学刊, 2024, 39(2): 3-5.
编辑：张悦苧